Los bots ya pasaron a la gente: cuando la web se llena de visitantes que no pagan la cuenta

¿Te pasó de sentir que tu sitio tiene cada vez menos visitas y, al mismo tiempo, el servidor trabaja el doble? Bienvenido al nuevo acertijo de internet: los agentes de IA, esos programas que navegan solos para entrenar modelos o responder consultas, ya generan más tráfico que las personas comunes y corrientes. Lo confirma un relevamiento reciente que puso a la industria en alerta.

Durante décadas rigió un pacto tácito: los buscadores, como Google, indexaban las páginas y, a cambio, mandaban lectores que podían caer en un aviso publicitario o terminar pagando una suscripción. Era, ni más ni menos, el motor económico del periodismo digital. Ese equilibrio se rompió cuando los modelos de IA se expandieron y empezaron a recorrer millones de sitios para responder preguntas sin que nadie visitara jamás la fuente original.

¿Qué es un agente de IA, en criollo?

Un agente de IA es un software que actúa de manera autónoma: lee páginas, compara datos y devuelve respuestas sin que haya un humano clickeando nada. Piensen en un robot con audífonos que entra a todos los diarios del país, copia las notas y se va, sin mirar jamás un aviso publicitario ni completar un formulario de suscripción. Exactamente ese personaje es el que ahora domina el tráfico de la web.

Y acá viene lo delicado: estos agentes no solo son más que los visitantes humanos, sino que además ejecutan múltiples tareas en paralelo y a una velocidad que ninguna persona puede igualar. El resultado es lo que varios especialistas llaman una internet doble: una capa visible para nosotros, los lectores, y otra capa subterránea donde estas máquinas operan de manera continua, las 24 horas.

¿Quién paga los platos rotos?

Los productores de contenido, claramente. Un agente consume la nota pero no hace clic en la publicidad, no se registra en el newsletter ni genera ninguna impresión facturable. Para los periódicos, el problema es doble: por un lado, su redacción humana los vuelve un material riquísimo para entrenar modelos, porque están escritos por gente que domina el idioma; por el otro, publican datos de actualidad que esos modelos no pueden conseguir en otro lado.

La pregunta del millón es si esto se puede revertir. Algunas empresas de infraestructura web, como Cloudflare, vienen trabajando en sistemas para que los dueños de sitios puedan decidir qué bots entran y bajo qué condiciones económicas. La idea es armar un mercado donde cada vez que un modelo use un dato, el creador cobre algo a cambio. Hoy no existe un estándar único ni una ley internacional que lo haga obligatorio, aunque hay un antecedente clave: Australia sancionó en 2021 una norma que obliga a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios.

¿Y qué pasa con el referrer, esa pequeña pista que nos decía de dónde venía el visitante?

Ahí también se complicó. Antes, cuando alguien llegaba a un sitio desde Google, el navegador informaba la fuente del tráfico, ese dato que los editores usan para saber qué temas funcionan. Con los modelos de IA, esa referencia se vuelve difusa: el usuario puede llegar a un diario porque la respuesta de un chatbot lo mencionó, pero sin un enlace claro que permita identificar el origen. Se pierde la trazabilidad y, con ella, una herramienta clave para medir el impacto real del contenido.

¿La solución pasa por la tecnología o por la regulación? Seguramente por las dos. Mientras tanto, los medios más chicos, los que no tienen un equipo legal para negociar con Microsoft u OpenAI, son los que más rápido sienten el agujero en la facturación. Veremos si la próxima movida de la industria es un estándar técnico abierto, una ley al estilo australiano o un combo de las dos cosas. Pero lo que ya nadie discute es que la web que conocimos cambió para siempre.